El consumidor actual tiene un comportamiento dinámico e inmediatista y se comunica de la forma más conveniente y natural para él. Cada jornada de cliente es individual e imprevisible, si durante la mayor parte del tempo utiliza la aplicación de mensajes para comunicarse, será también de esta manera como se relacionará con su marca preferida. Sin embargo, si él considera que la situación requiere una comunicación por un medio diferente, su comportamiento cambia, y debe poder acceder a esta nueva forma de comunicarse con el mismo nivel de disponibilidad y agilidad al que él ya está acostumbrado. En este contexto, el foco pasa a ser la experiencia del cliente y no el canal, o la forma con la cual éste se relaciona con su marca. En este punto es donde la atención Omnicanal hace la gran diferencia: los múltiples canales de interacción, ya que sea que se trate de lugares físicos (tienda/negocio), 0800, chat, e-mail y mensajes necesitan actuar de manera sincronizada con los datos de la empresa, servicios, cliente e historial de experiencias anteriores para proporcionar, cada vez más, la sensación de bienestar en esta relación y crear así la mejor experiencia posible en el proceso de fidelización. ¿Qué es la solución Omnicanal? Tener presencia online y offline dejó de ser suficiente. Hoy en día, las tiendas físicas, 0800, chat, e-mail, WhatsApp y otras plataformas sociales necesitan operar de forma integrada y transparente para proporcionar la mejor jornada del cliente. Esa integración de tecnologías, personas y procesos es lo que define la estrategia Omnicanal, u omnicanalidad. Podemos citar, por ejemplo, cuando un consumidor busca la atención por chat, en el sitio de la marca, y después decide que quiere que lo atiendan por teléfono para poder recibir el soporte de un especialista; o cuando completa un formulario en las redes sociales para canjear un premio en un local físico. Si los sistemas están integrados, todo sucede de forma natural y transparente y no hace falta abrir un ticket nuevo ni brindar detalles adicionales sobre la solicitud – todo el equipo tiene acceso a la misma información, en un proceso sin barreras, que economiza recursos y ofrece una experiencia excepcional al cliente. De hecho, esta es la diferencia con la estrategia multicanal. Si bien ambos términos hacen referencia a la existencia de más de un canal de atención, en el multicanal esos canales múltiples no se integran, ni intercambian información. Finalmente, sin garantizar la misma calidad de experiencia, terminan compitiendo entre sí. ¿Cuáles son los principales puntos de una estrategia Omnicanal? Lo más importante para una transición exitosa es saber a dónde se quiere llegar. En otras palabras, además de tener objetivos estratégicos claros, también se trata de tener un conocimiento profundo del cliente final, y de cómo éste se comporta respecto de sus productos y servicios, sea en el proceso de compra, posventa, soporte, etc.; y por último determinar la infraestructura más adecuada para cumplir con los requisitos identificados. No se puede “crear” la jornada del cliente y sin aprender de ella. Por lo tanto, resulta extremadamente importante poder adaptarse, con el tiempo, a los nuevos comportamientos, tecnologías y volúmenes. Por eso es importante adoptar una infraestructura flexible y escalable, que facilite el proceso y aporte beneficios de escala. En la medida de lo posible, podemos y debemos considerar otros factores de análisis, a lo largo de este camino, como por ejemplo hacer una evaluación de su ambiente tecnológico actual. Este es un proceso muy importante capaz de optimizar aún más las inversiones, ya que plantea varias cuestiones relacionadas con el entorno interno que deben tenerse en cuenta durante la fase de planificación e implementación de la plataforma Omnicanal. Se recomienda la realización de evaluaciones adicionales, tales como análisis de la experiencia de usuario que sus competidores están proporcionando a sus clientes. Solo después de haber identificado todos estos puntos de análisis y de atención llegará el momento de crear el mapa de implementación de la estructura de canales y medios para interactuar con el consumidor, como así también informes, integraciones con sistemas de legado, etc., y obviamente ya teniendo en claro los resultados que se espera alcanzar. El enfoque en el análisis de los resultados al final de la implementación de la estrategia Omnicanal es muy importante, ya que la medición de resultados se convierte en experiencia final del cliente, reflejada directamente en el aumento de los negocios, fidelización de la marca, ticket promedio, etc. Según los estudios realizados, para fines del 2020, el 86% de los “compradores” aceptarían pagar más por una “mejor experiencia”, superando factores como precio y producto, demostrando así la importancia de las inversiones en estrategias focalizadas en la experiencia de consumo, como es el caso de la atención Omnicanal. Es fundamental que el socio de implementación de la solución elegida tenga capacidad de conducir la empresa por todas las fases del proceso de transición. Desde el inicio, identificando las necesidades, hasta la fase final con la medición de resultados. La economía y la planificación comienzan mucho antes de la elección de la solución, al igual que la forma de implementación, de manera que la misma traiga no solo la relación costo beneficio esperada sino que también genere nuevos negocios.
Jon Paul "JP" McLeary

Autor:
Henrique Dornas

Voice & UCC Manager
CenturyLink Brasil

Henrique Dornas es Ingeniero, graduado en el Inatel, con un MBA en Business Management de la FGV. Se desempeña hace más de 22 años en el mercado de TI y Telecom. Especializado en comunicaciones unificadas, colaboración y soluciones de voz para empresas multinacionales y contact centers, actualmente lidera el equipo de Productos de Voice y UCC de CenturyLink Brasil.

Disponible en Português (Portugués, Brasil)